Fernkurs Search Engine Advertising (SEA)

Google® Ads stellt das kostenlose Marketing-Tool für Suchmaschinenwerbung für die Suchmaschine Google® dar. In diesem Tool können eine Vielzahl von Kampagnen und Werbeanzeigen für ausgewählte Keywords analog zu den Zielen erstellt werden. Diese Anzeigen werden zunächst kostenlos (bis auf bestimmte Gebotseinstellungen) in den Suchergebnissen angezeigt, sobald ein Nutzer nach dem jeweiligen Keyword sucht.
Die reine Einblendung einer Werbeanzeige wird als „Impression“ bezeichnet. Dabei vergibt Google® für jede Suchergebnisseite zu einem Keyword mehrere Werbeplätze, die mit „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet sind. Diese Werbeplätze befinden sich oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse. Die Vergabe der Position erfolgt bei jeder Suche über eine Auktion neu, da häufig mehrere Werbetreibende um ein Keyword konkurrieren. Wer dabei weiter oben oder weiter unten erscheint, hängt von folgenden grundlegenden Faktoren ab, die als Qualitätsfaktor bezeichnet werden (1 = niedrig bis 10 = hoch) (vgl. (https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=de, Datum des Abrufs: 01.09.2023)):

• Relevanz des Keywords, d.h. inwieweit das beworbene Keyword mit dem Keyword der Suchanfrage übereinstimmt
• Relevanz der Anzeige, d.h. inwieweit das Keyword selbst im Anzeigentext, insbesondere im Titel, vorkommt und mit der Suchanfrage übereinstimmt
• Qualität der Landingpage, d.h. ob diese das Keyword enthält und dem Betrachter einen (informativen) Mehrwert bietet. Für die Qualität der Landingpage sind auch der technische Aufbau und die Ausrichtung für mobile Endgeräte entscheidend

Weitere Faktoren, die Google® in die Berechnung des Qualitätsfaktors einfließen lässt, sind die (vgl. https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=de, ebenda)

• Click-Through-Rate („CTR“), d.h. das Verhältnis zwischen Impressionen und der Anzahl der Klicks auf eine Anzeige in der Vergangenheit. Eine hohe Klickrate wird von Google® als höhere Qualität der Anzeige interpretiert,
• Verwendung von Anzeigenerweiterungen, siehe Kapitel 3.5 Anzeigenerweiterungen (Assets),
• Nutzererfahrung auf der Zielseite (geringe Verweildauer kann eine geringere
  Qualität bedeuten),
• Ladegeschwindigkeit und informativer/technischer Aufbau der Zielseite.

Abbildung 6: Einsicht des Qualitätsfaktors, der Conversions, der Kosten/Conversion, der Impressions, der CTR sowie der Conversion-Rate einer Google® Ads Kampagne

Mitunter entscheidet der „maximale CPC“ (Cost-per-Click) darüber, an welcher Position im Ranking eine Werbeanzeige geschaltet wird. So wird in der Regel die Werbeanzeige auf Position 1 angezeigt, die meistbietend den höchsten maximalen CPC hat. Sobald eine Werbeanzeige angeklickt wird, berechnet Google® einen bestimmten CPC-Preis.
Im Kontext des Qualitätsfaktors kann der CPC für Anzeigen, die in der Vergangenheit häufiger geklickt wurden, reduziert werden.

Ein Beispiel:

Zusätzlich wird für jede Kampagne ein Tagesbudget festgesetzt. Ist das Tagesbudget erreicht, werden keine Anzeigen mehr ausgeliefert. Alternativ kann ein Gesamtbudget für mehrere Kampagnen angegeben werden.

Eine weitere Abrechnungsmethode ist der „CPM“ (Cost-per-Mille), der für die Auslieferung von 1.000 Sichtkontakten (Impressions) bezahlt wird und optional für Kampagnen im Display-Netzwerk hinterlegt werden kann, siehe Kapitel 2.2 Google® Display-Netzwerk.

Mittels eines hohen Qualitätsfaktors ist es möglich, den CPC-Preis zu senken. Hat die Konkurrenz einen exakt gleichen maximalen CPC-Preis festgelegt und verfügt sie über einen niedrigen Qualitätsfaktor, ließe sich so ein überlegenes Ranking erzielen. Zur Berechnung des Rankings wird für jede Suchanfrage der maximale CPC mit dem aktuellen Qualitätsfaktor multipliziert, z.B. 2 Euro * 8 = 16.

Der CPC-Betrag, der notwendig ist, um im Ranking vor dem nachfolgenden Mitbewerber zu erscheinen, errechnet sich nach folgender Formel (vgl. (https://www.christoph-mohr.com/wie-berechnet-sich-der-cpc-in-adwords, "Wie berechnet sich der CPC in Google Ads? Was ist der Qualitätsfaktor?", Datum des Abrufs: 17.07.2023)):
(Position des unmittelbar nachfolgenden Mitbewerbers / Qualitätsfaktor) + 0,01 Euro.

Ein Beispiel (in Anlehnung an https://www.christoph-mohr.com/wie-berechnet-sich-der-cpc-in-adwords, ebenda):

Die Tabelle in unserem Beispiel zeigt also, dass Werbetreibender A einen maximalen CPC von mindestens 0,76 Euro für ein Keyword setzen müsste, um in der Positionierung vor Werbetreibendem B zu erscheinen.
Auf der anderen Seite lässt sich auch feststellen, dass Werbetreibende mit einem schlechteren Qualitätsfaktor ihr Ranking verbessern können, indem sie den maximalen CPC erhöhen. Somit wird deutlich, dass der Qualitätsfaktor wesentlich die Kosten pro Klick bestimmt.

SEA ist ein kontinuierlicher Prozess, d.h. Anzeigen, Keywords, CPCs und Budgets müssen ständig angepasst werden, da sich sowohl die (Such-)Interessen als auch die verwendeten Keywords der Suchmaschinennutzer ständig ändern. Die Ziele dieses Prozesses sind

• die Keywords mit hohen Klickraten zu identifizieren und zu bewerben,
• Keywords mit schlechter Performance zu erkennen,
• die CPC-Kosten zu senken, um das Budget optimal zu nutzen,
• Anzeigen zu modifizieren, um eine höhere CTR und mehr Conversions zu erzielen,
• Anpassungen vorzunehmen, um die identifizierte Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, insbesondere auch zu bestimmten Tageszeiten und im regionalen Umfeld,
• neue Keywords und Anzeigentexte sowie Zielgruppen und andere Einstellungen zu testen, um die CTR und Conversions zu erhöhen.

Darüber hinaus müssen SEA-Verantwortliche kontinuierlich auf die Optimierung des Qualitätsfaktors achten, um Anzeigenpositionen und Kosten zu verbessern.