Die Lernziele umfassen ein breites Spektrum zentraler Themen des modernen Marketings, die in ihrer Gesamtheit ein tiefgehendes Verständnis für die verschiedenen Facetten und Instrumente dieses Fachgebiets vermitteln. Zu Beginn stehen die Grundlagen des Marketing-Managements im Fokus. Hierbei werden die Aufgaben und der Stellenwert des Marketings innerhalb eines Unternehmens erläutert, verschiedene Formen des Marketings vorgestellt und die unterschiedlichen Arten von Käufern im Zielmarkt analysiert. Dieses Fundament schafft die Basis für das Verständnis späterer Strategien und Maßnahmen.
Ein weiterer zentraler Bereich ist die Marktforschung, die in Primär- und Sekundärforschung unterteilt wird. Die Primärforschung umfasst Verfahren wie Befragung, Beobachtung und Experimente, während die Sekundärforschung auf bereits vorhandenen Daten basiert. Zudem wird die Mediaforschung behandelt, die sich mit der Analyse und Bewertung von Medien als Kommunikationskanäle beschäftigt.
Die Marketingplanung bildet das strategische Herzstück der Lernziele. Sie umfasst die Ist-Analyse, die Untersuchung von Chancen und Bedrohungen sowie die Bewertung des Angebotsportfolios. Ebenso wichtig sind die Festlegung konkreter Ziele und die Definition der Zielgruppen, einschließlich der Marktsegmentierung. Weiterhin werden Methoden zur Marktmessung und Marktprognose vorgestellt, um das Umsatzvolumen und Gewinnziele systematisch zu planen und zu optimieren.
Das Instrumentarium des Marketings wird durch den Marketing-Mix abgedeckt, der sich aus Produktpolitik, Kontrahierungspolitik (einschließlich Preisbildung und Konditionenpolitik), Kommunikationspolitik und Distributionspolitik zusammensetzt. Innerhalb der Produktpolitik spielt das Management von Marken eine zentrale Rolle.
Die Entwicklung einer Marketingstrategie baut auf den zuvor erarbeiteten Grundlagen auf und behandelt verschiedene strategische Ansätze, wie Marktfeld- und Marktabdeckungsstrategien, Marktstimulierung sowie Strategien basierend auf dem Produktlebenszyklus. Dabei werden Merkmale erfolgreicher Marktpositionierungen beleuchtet.
Im Bereich der Mediaplanung lernen die Teilnehmer, Werbeziele festzulegen, geeignete Werbeträger und Medien auszuwählen und deren Priorisierung vorzunehmen. Sowohl Offline- als auch Online-Werbeträger werden betrachtet, ebenso wie die Budgetierung und Planung des Werbematerials.
Das Controlling des Marketings stellt sicher, dass die gesetzten Ziele überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Dies umfasst die Kontrolle von Planzahlen, Gewinn und Deckungsbeitrag, Leistungskontrolle sowie strategische Kontrollmaßnahmen und das Controlling der Kundenzufriedenheit.
Das internationale Marketing-Management erweitert die Perspektive und behandelt organisatorische Strukturen, strategische internationale Ziele sowie Marktforschung und Marketingstrategien im globalen Umfeld. Besonderes Augenmerk gilt dem interkulturellen Marketing und der Anpassung des Marketing-Mix an unterschiedliche Länder und Märkte.
Darüber hinaus werden detaillierte Kenntnisse im Bereich Search Engine Advertising (SEA) vermittelt. Hierbei stehen die Strategie- und Zielformulierung, die Funktionsweise verschiedener Google®-Werbenetzwerke und Kampagnentypen sowie der Aufbau und die Optimierung von Kampagnen im Vordergrund. Tracking, Leistungsbeurteilung und rechtliche Rahmenbedingungen ergänzen dieses Themenfeld.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bildet ein weiteres wichtiges Lernziel. Die Grundlagen, Zielsetzungen und der SEO-Management-Prozess werden erläutert. Wichtige Aspekte sind Keyword-Recherche, OnSite-Optimierung (wie Content-Integration und technische SEO-Maßnahmen), OffSite-Optimierung und die Synergien zwischen SEO und SEA. Auch internationale und regionale SEO-Strategien sowie moderne Entwicklungen wie Voice Search werden behandelt.
Im Bereich Kampagnen und Crossmedia geht es um die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle, Erfolgsfaktoren und die Planung sowie Umsetzung crossmedialer Kampagnen. Klassische und neue Medien werden ebenso berücksichtigt wie Programmatic Advertising und Kampagnen-Tracking.
Das digitale Content-Marketing wird umfassend dargestellt, von der Begriffsdefinition über die Entwicklung einer Strategie bis hin zur operativen Umsetzung, inklusive Content-Erstellung, Storytelling, dynamischem Content und Content Commerce. Die Verbreitung des Contents und die Erfolgsmessung anhand von KPIs runden diesen Bereich ab.
Insgesamt ermöglichen diese Lernziele den Aufbau eines fundierten Wissens und praxisnaher Kompetenzen, die für ein erfolgreiches Marketing in unterschiedlichsten Kontexten – vom lokalen bis zum internationalen Markt, von klassischem Marketing bis hin zu digitaler Kommunikation – unerlässlich sind.
Jürgen Grill hat mit einem Abschluss in Marketing und IT Business Management mehr als 25 Jahren Berufserfahrung in den Bereichen Business Development, (Online-)Marketing und Sales in der Industrie, im Lebensmittelsektor, im Bildungsbereich und im E-Commerce.
