Im Zentrum des ersten Moduls steht das Verständnis des Konsumverhaltens und seiner Bedeutung für das Marketing. Zu Beginn werden grundlegende Konzepte wie Konsum und Konsumierende erläutert, wobei die Rolle individueller Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen im Mittelpunkt steht. Die Ziele der Konsumforschung umfassen die systematische Analyse und Erklärung von Kaufverhalten, um fundierte Marketingentscheidungen zu ermöglichen. In diesem Zusammenhang wird der Kaufprozess als mehrstufiger Entscheidungsablauf betrachtet, von der Bedürfniswahrnehmung über die Informationssuche bis hin zur Nachkaufphase. Dabei werden verschiedene Arten von Käufen und Kaufentscheidungen vorgestellt, um die Vielfalt der Konsumentscheidungen zu verdeutlichen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist die Markt- und Käufersegmentierung, die es ermöglicht, Zielgruppen differenziert zu analysieren und gezielt anzusprechen.
Darauf aufbauend beschäftigen sich die Lernziele mit den Determinanten des Konsumverhaltens, die das Verhalten der Konsumierenden wesentlich beeinflussen. Hierzu zählen aktivierende Determinanten wie Emotion, Motivation, Einstellung, Image und das Involvement – also das Ausmaß der gedanklichen Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einer Marke. Ebenso relevant sind persönliche, soziale und kulturelle Einflussfaktoren, darunter Risikowahrnehmung, Wertvorstellungen, kulturelle Prägungen, Gruppenzugehörigkeiten sowie situationsbedingte Einflüsse, die je nach Kontext zu unterschiedlichen Entscheidungen führen können.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf kognitiven Prozessen, insbesondere der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Diese Prozesse bestimmen, wie Konsumierende Informationen bewerten und daraus Kaufabsichten ableiten.
Zur Erklärung und Untersuchung von Konsumverhalten werden verschiedene Modelle herangezogen. Dabei wird zwischen Totalmodellen, die den gesamten Kaufprozess abbilden, und Partialmodellen, die sich auf einzelne Einflussfaktoren konzentrieren, unterschieden.
Ein praxisnahes Ziel des Moduls ist es, kundenorientiertes Handeln zu fördern. Dies umfasst das Verständnis für den Wert eines Kunden sowie die gezielte Entwicklung von Maßnahmen zur Kundenbindung, um langfristige Beziehungen zu sichern.
In diesem Kontext gewinnt die Marktforschung zentrale Bedeutung. Die Lernenden befassen sich mit ihren Grundlagen und dem Transfer ins Marketing, den Zielen der Marktforschung sowie der Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen Ansätzen. Auch die Prozessphasen der Marktforschung – von der Problemformulierung bis zur Ergebnisinterpretation – werden detailliert vermittelt. Zur Wahl des geeigneten Forschungsdesigns werden explorative, deskriptive und kausale Forschungsansätze erläutert.
Ein weiterer Fokus liegt auf Daten als Grundlage der Informationsgewinnung, wobei die Anforderungen an Daten wie Objektivität, Validität und Reliabilität thematisiert werden. Die Methoden der Datenerhebung werden sowohl für sekundäre als auch primäre Forschung behandelt. Dazu gehören Eigenerhebungen, Fremdforschung, Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Panels. Auch der Unterschied zwischen Vollerhebung und Teilerhebung sowie die Bildung geeigneter Stichproben werden beleuchtet.
Für die Praxis der Primärforschung wird das Design von Fragen geschult, etwa die Anwendung von offenen und geschlossenen, gestützten und ungestützten, direkten und indirekten Fragen sowie Filterfragen und Skalen.
Zum Abschluss des Moduls stehen Prognosen sowie die Analyse und Auswertung der erhobenen Daten im Vordergrund. Die deskriptive Analyse wird unterteilt in univariate, bivariate und multivariate Verfahren, wobei letztere nochmals in Dependenz- und Interdependenzanalysen untergliedert werden.
Die Teilnehmenden erwerben somit umfassende Kenntnisse über die psychologischen, sozialen und kulturellen Grundlagen des Konsumverhaltens sowie methodische Kompetenzen zur Erhebung, Analyse und Interpretation relevanter Daten im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung.
