Fernkurs Konsumverhalten und Marktforschung

Im Rahmen des ersten Lehrmoduls setzen sich die Lernenden intensiv mit dem Konsumverhalten auseinander. Zu Beginn werden die Grundlagen des Konsumverhaltens vermittelt. Dabei liegt der Fokus zunächst auf der Definition von Konsum sowie der Rolle der Konsumierenden. Die Lernenden erhalten einen Überblick über die Ziele der Konsumforschung und analysieren den Kaufprozess im Detail. Es werden verschiedene Arten von Käufen und Kaufentscheidungen betrachtet, wobei sowohl rationale als auch emotionale Entscheidungsprozesse thematisiert werden. Die Markt- und Käufersegmentierung rundet dieses Kapitel ab, indem sie aufzeigt, wie Konsumentengruppen identifiziert und gezielt angesprochen werden können.

Im nächsten Schritt erfolgt die Auseinandersetzung mit den Determinanten des Konsumverhaltens. Die Lernenden erarbeiten sich Kenntnisse über aktivierende Determinanten wie Emotion, Motivation, Einstellung, Image und Involvement. Ergänzend dazu wird das Verhalten der Konsumierenden aus psychologischer Perspektive – etwa durch die Lektion „Psychologie im Supermarkt“ – verdeutlicht. Darüber hinaus beleuchten die Teilnehmenden persönliche, soziale und kulturelle Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten, wie Risikoempfinden, Wertehaltungen, kulturelle Prägungen, Gruppenzugehörigkeiten sowie situationsbedingte Einflüsse.

Im dritten Themenblock liegt der Schwerpunkt auf kognitiven Prozessen, die das Konsumverhalten beeinflussen. Hierzu zählen die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die Speicherung von Informationen. Die Lernenden verstehen, wie Konsument:innen Informationen wahrnehmen, interpretieren und für zukünftige Kaufentscheidungen speichern.

Darauf aufbauend folgt ein Kapitel über Modelle zur Untersuchung und Erklärung des Konsumverhaltens. Die Lernenden lernen dabei verschiedene Total- und Partialmodelle kennen, die helfen, Konsumverhalten systematisch zu analysieren und zu erklären.

Ein zentrales Lernziel besteht auch in der Entwicklung eines Verständnisses für kundenorientiertes Handeln und Kundenbindung. Die Teilnehmenden reflektieren den ökonomischen Wert eines Kunden und entwickeln Strategien zur langfristigen Bindung von Kund:innen an ein Unternehmen.

Das Modul vermittelt weiterhin fundierte Kenntnisse zur Marktforschung. Die Lernenden erfassen grundlegende Konzepte und Zielsetzungen, unterscheiden zwischen quantitativen und qualitativen Methoden und lernen die Phasen des Marktforschungsprozesses sowie verschiedene Forschungsansätze (explorativ, deskriptiv, kausal) kennen.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Datenbasis für die Informationsgewinnung, wobei Anforderungen an valide und zuverlässige Daten thematisiert werden. Darauf aufbauend werden Methoden der Datenerhebung behandelt. Die Lernenden unterscheiden zwischen sekundärer und primärer Datenerhebung sowie deren Kombination. Sie lernen Instrumente wie Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Panels kennen und setzen sich mit Vollerhebungen, Teilerhebungen und Stichprobenmethoden auseinander.

In einem eigenen Kapitel wird das Design von Fragen in der Primärforschung behandelt. Hierbei werden die Lernenden befähigt, geeignete Fragen für Erhebungen zu entwickeln, wobei sie zwischen offenen und geschlossenen, gestützten und ungestützten, direkten und indirekten sowie Filterfragen differenzieren. Die Anwendung unterschiedlicher Skalentypen wird ebenfalls thematisiert.

Ein kurzer Exkurs zu Prognosen verdeutlicht die Relevanz von Vorhersagen für unternehmerische Entscheidungen.

Abschließend erwerben die Lernenden Kenntnisse über Messverfahren und Analyse in der Marktforschung. Hierbei liegt der Fokus auf deskriptiven Analysen, die als univariate, bivariate und multivariate Verfahren strukturiert werden. Innerhalb der multivariaten Analyse werden insbesondere Dependenz- und Interdependenzanalysen als vertiefende Methoden zur Auswertung komplexer Datenstrukturen behandelt.

Insgesamt versetzt dieser Kurs die Teilnehmenden in die Lage, Konsumverhalten aus unterschiedlichen Perspektiven zu analysieren, fundierte Marktforschungsmethoden anzuwenden und darauf aufbauend zielgerichtete Marketingentscheidungen zu treffen.