Die Lernziele umfassen umfassende Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich des Marketing-Managements. Zunächst werden die Grundlagen des Marketing-Managements vermittelt, beginnend mit einer Einführung in die Thematik. Dabei wird der Stellenwert und die Aufgaben des Marketings im Unternehmen beleuchtet, ebenso wie die verschiedenen Formen des Marketings und die unterschiedlichen Arten von Käufern im Zielmarkt.
Ein zentraler Bestandteil ist die Marktforschung, die in Verfahren der Primär- und Sekundärforschung unterteilt wird. Zu den Methoden der Primärforschung zählen insbesondere Befragungen, Beobachtungen und Experimente. Zudem wird die Bedeutung der Mediaforschung herausgestellt, die wichtige Einblicke in die Nutzung von Werbeträgern ermöglicht.
Im Bereich der Marketingplanung stehen Analyseverfahren wie die Ist-Analyse, die Bewertung von Chancen und Bedrohungen sowie die Portfolioanalyse im Fokus. Die Festlegung von Zielen und die Definition der Zielgruppen, insbesondere durch Marktsegmentierung, sind wesentliche Schritte. Hierzu gehört auch die Marktmessung und Marktprognose sowie die Planung von Umsatz- und Gewinnzielen.
Das Instrumentarium des Marketings wird vor allem durch den Marketing-Mix geprägt. Dieser beinhaltet die Produktpolitik, Kontrahierungspolitik mit verschiedenen Preisbildungsstrategien, Kommunikationspolitik sowie Distributionspolitik. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Management von Marken im Rahmen der Produktpolitik, um eine starke Markenidentität aufzubauen und zu pflegen.
Die Entwicklung einer Marketingstrategie umfasst die Analyse von Merkmalen erfolgreicher Marktpositionierungen sowie verschiedene Strategietypen, wie Marktfeld-, Marktabdeckungs-, Marktverhaltens-, Marktstimulierung-, Marktareal- und Zeitabfolgestrategien. Zudem werden Strategien zur Berücksichtigung des Produktlebenszyklus behandelt.
Im Bereich der Mediaplanung werden die Festlegung von Werbezielen, die Auswahl und Priorisierung von Werbeträgern (sowohl offline als auch online) sowie Budgetierung und zeitliche Planung des Werbebudgets behandelt. Die Planung des Werbematerials rundet diesen Bereich ab.
Das Controlling des Marketings umfasst die Kontrolle von Planzahlen, Gewinn und Deckungsbeitrag sowie eine Leistungskontrolle und strategische Kontrolle. Darüber hinaus spielt das Controlling der Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle.
Das internationale Marketing-Management beschäftigt sich mit organisatorischen Aufbauformen, strategischen internationalen Zielen, Marktforschung im internationalen Umfeld und interkulturellem Marketing. Die Auswahl geeigneter ausländischer Märkte sowie Strategien der Internationalisierung sind hier ebenso wichtig wie die Anpassung des Marketing-Mix an internationale Bedingungen.
Im Bereich des Search Engine Advertising (SEA) werden Grundlagen der Strategie- und Zielformulierung sowie die Funktionsweise von Google® Ads und verschiedenen Kampagnentypen vermittelt. Die Erstellung von Kampagnen, Gebotsstrategien, Keyword-Bildung und Anzeigengestaltung sind dabei zentrale Themen. Fortgeschrittene Techniken wie Remarketing, Smart Bidding und Attributionsmodelle sowie Tracking und Leistungsbeurteilung von Kampagnen werden behandelt. Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen sind Teil dieses Lernfelds.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird durch eine Einführung in die Definition, Ziele und den SEO-Management-Prozess abgedeckt. Wesentliche Themen sind die Keyword-Recherche, OnSite- und OffSite-Optimierung sowie technisches SEO. Auch Synergieeffekte zwischen SEA und SEO sowie spezielle Bereiche wie internationales SEO, Mobile SEO und semantische Suche werden behandelt. Das SEO-Monitoring und Controlling ermöglichen die kontinuierliche Verbesserung der Maßnahmen.
Im Bereich Kampagnen und Crossmedia werden die Wirkungsweise vernetzter Kommunikation, Erfolgsfaktoren sowie Offline- und Online-Kommunikationsinstrumente thematisiert. Die Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen, inklusive Budgetierung und Content-Entwicklung, sind ebenso wichtig wie Programmatic Advertising und Kampagnen-Tracking.
Die E-Commerce-Grundlagen umfassen die Definition und Marktteilnehmer, Chancen und Risiken sowie E-Commerce-Strategien mit Fokus auf Marketing-Mix, Technologien und Aufbau von Onlineshops. Wesentliche Inhalte sind Usability, Payment-Systeme, Shipping und Vermarktungsmöglichkeiten sowohl auf eigenen als auch externen Kanälen. Mobile-Commerce und rechtliche Rahmenbedingungen runden das Thema ab. Das Controlling im E-Commerce mit verschiedenen Tracking-Methoden ist ebenfalls Bestandteil.
Im Brand Management stehen die Definition und Bedeutung von Marken im Vordergrund, ebenso wie Ziele der Markenführung und Entwicklung einer Markenidentität. Die Markenpositionierung, Gestaltung des Branding sowie Markenschutzrecht und strategisches Brand Management werden behandelt. Internationale Aspekte und Markencontrolling mit verschiedenen Messverfahren ergänzen diesen Bereich.
Zusammengefasst ermöglichen diese Lernziele ein tiefgehendes Verständnis der vielfältigen Aspekte des modernen Marketings, von der Planung über Umsetzung und Kontrolle bis hin zur internationalen und digitalen Ausrichtung.
Jürgen Grill hat mit einem Abschluss in Marketing und IT Business Management mehr als 25 Jahren Berufserfahrung in den Bereichen Business Development, (Online-)Marketing und Sales in der Industrie, im Lebensmittelsektor, im Bildungsbereich und im E-Commerce.
