Fernstudium Online-Marketing Management: Vertiefung Kommunikation & Öffentlichkeitsarbeit

1. Grundlagen des Marketing-Managements
1.1 Einführung
1.2 Aufgaben und Stellenwert des Marketings im Unternehmen
1.3 Formen des Marketings
1.4 Arten von Käufern im Zielmarkt
2. Grundlagen der Marktforschung
2.1 Verfahren der Primärforschung
2.1.1 Befragung
2.1.2 Beobachtung
2.1.3 Experiment
2.2 Verfahren der Sekundärforschung
2.3 Mediaforschung
3. Marketingplanung
3.1 Ist-Analyse
3.2 Analyse der Chancen und Bedrohungen
3.3 Bewertung des Angebotsportfolios
3.4 Festlegung der Ziele
3.5 Definition der Zielgruppen
3.5.1 Marktsegmentierung
3.6 Marktmessung und Marktprognose
3.7 Umsatzvolumen-, Gewinnziel- und Gewinnoptimierungsplanung
4. Das Instrumentarium des Marketings
4.1 Der Marketing-Mix
4.1.1 Produktpolitik
4.1.2 Kontrahierungspolitik
4.1.2.1 Strategien der Preisbildung
4.1.2.2 Konditionenpolitik als Teil der Produkt- und Preisdifferenzierung
4.1.2.3 Reine und gemischte Preisbündelung
4.1.3 Kommunikationspolitik
4.1.4 Distributionspolitik
4.2 Management von Marken im Rahmen der Produktpolitik
5. Entwicklung einer Marketingstrategie
5.1 Merkmale einer erfolgreichen Marktpositionierung
5.2 Arten von Strategien
5.2.1 Marktfeldstrategie
5.2.2 Marktabdeckungsstrategie
5.2.3 Strategie nach dem Marktverhalten
5.2.4 Strategien der Marktstimulierung
5.2.5 Marktarealstrategien
5.2.6 Strategie nach Marktteilnehmenden
5.2.7 Strategie der Zeitabfolge
5.2.8 Strategien anhand des Produktlebenszyklus

I1. Mediaplanung
1.1 Festlegung der Werbeziele
1.2 Wahl der Werbeträger und –medien und ihre Priorisierung
1.3 Überblick wichtiger Offline- und Online-Werbeträger
1.3.1 Multi- und Omnichannel-Marketing
1.4 Budgetierung
1.4.1 Zeitliche Planverteilung des Werbebudgets
1.5 Planung des Werbematerials
2. Controlling des Marketings
2.1 Jährliche Planzahlenkontrolle
2.2 Kontrolle des Gewinns/Deckungsbeitrags
2.3 Leistungskontrolle
2.4 Strategische Kontrolle
2.5 Controlling der Kundenzufriedenheit
3. Internationales Marketing-Management
3.1 Formen des organisatorischen Aufbaus des internationalen Marketings
3.2 Strategische internationale Ziele
3.3 Marktforschung im internationalen Umfeld
3.4 Interkulturelles Marketing
3.5 Auswahl geeigneter ausländischer Märkte
3.6 Strategien der Internationalisierung
3.7 Der Marketing-Mix im internationalen Umfeld
3.7.1 Produktpolitik
3.7.2 Kontrahierungspolitik
3.7.3 Distributionspolitik
3.7.4 Kommunikationspolitik
4. Fallstudie

• 1. Einführung in Search Engine Advertising (SEA)
  1.1 Strategie- und Zielformulierung
  1.2 Festlegung der Zielgruppe
  2. Funktionsweise von Google® Ads; Werbenetzwerke und Kampagnentypen
  2.1 Google® Suchnetzwerk
  2.2 Google® Display-Netzwerk
  2.3 Google® Shopping
  2.4 Video-Kampagnen
  2.5 App-Kampagnen
  2.6 Lokale Kampagnen
  2.7 Mobile Kampagnen
  2.8 Discovery Kampagnen
  2.9 Performance Max Kampagnen
  2.10 Exkurs Google® AdSense und Google® AdMob
  3. Aufbau und Erstellung einer Kampagne
  3.1 Strukturelle Bestandteile einer Kampagne
  3.2 Gebotsstrategien, Kostenermittlung und Targeting
  3.3 Bilden von Keywords
  3.4 Anzeigen: Titel, Beschreibung und URL
  3.6 Anzeigenerweiterungen (Assets)
  3.7 Bedeutung von Landingpages im SEA-Kontext
  4. Fortgeschrittenes Campaigning
  4.1 Remarketing
  4.2 Smart Bidding
  4.3 Auto-optimierter CPC
  4.4 Attributionsmodelle
  5. Tracking und Leistungsbeurteilung von Kampagnen
  5.1 Wichtige Key Performance Indicators
  5.2 Conversion-Tracking
  6. Leistungsoptimierung von Kampagnen
  6.1 Optimierung im Umfeld von Anzeigen
  6.1.1 Optimierung von Impressions
  6.1.2 Optimierung von Klicks
  6.1.3 Optimierung von Display-Netzwerkkampagnen
  6.2 Optimierung des Qualitätsfaktors
  6.2.1 Optimierung von Keywords
  6.2.2 Optimierung der Anzeigenrelevanz
  6.2.3 Optimierung der CTR
  6.2.4 Optimierung von Landingpages
  6.3 Optimierung des Budgets und von Geboten
  6.3.1 Gebotsanpassungen
  6.4 Optimierung der Conversions und Conversion-Werte
  6.5 Optimierung im Bereich Remarketing
  7. Rechtliche Rahmenbedingungen

1. Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
1.1 Definition der Suchmaschinenoptimierung
1.2 Ziele von SEO
1.3 SEO-Management-Prozess
1.4 Aufgaben und Funktionsweise von Suchmaschinen
1.5 Die Relevanz von SEO im Ranking-Kontext
1.6 Anwendung von SEO in der Customer Journey
2. Keywords als Schlüsselfunktion
2.1 Arten von Keywords
2.2 Gestaltung von Keywords
2.3 Keyword-Recherche in der Praxis
2.3.1 Quellen für die Keyword-Recherche
2.3.2 Methodik zur Bewertung und Identifizierung rentabler Suchbegriffe
3. SEO-Audit und Erarbeitung einer integrierten Strategie
3.1 Audit auf Basis von Keywords
3.2 Technischer Audit
4. OnSite-Optimierung
4.1 Umsetzung von OnSite-Maßnahmen im Content-Umfeld
4.2 Integration von Keywords in den Content
4.2.1 Keywords als Bestandteil der URL
4.2.2 Überschriften als Optimierungsfaktor
4.2.3 Integration von Keywords im redaktionellen Umfeld
4.2.4 Integration von Keywords in Werbemedien
4.2.5 Nutzung von Keywords in Verlinkungen
4.2.6 Verwendung von Breadcrumbs
4.2.7 Verwendung von Aufzählungslisten
4.2.8 Wiederholung relevanter Keywords am Seitenende
4.2.9 Wichtige SEO Meta-Tags
4.3 Optimierte Webstruktur und Informationsarchitektur
4.4 Duplicate Content
4.5 Technisches SEO
4.5.1 Fehlercodes
4.5.2 Rich Cards via schema.org und Featured Snippets
5. OffSite-Optimierung
5.1 Linkbuilding
5.2 Gekaufte Backlinks
6. Synergieeffekte zwischen SEA und SEO
7. Internationales SEO
8. SEO für regionale Unternehmen
9. Social SEO und Suchmaschinenoptimierung auf differenziellen Werbekanälen
10. Mobile SEO
10.1 Accelerated Mobile Pages
11. Semantische Suche und Voice Search SEO
11.1 Semantische Suche
11.2 SEO für Voice Search
12. SEO-Monitoring und Controlling
12.1 Datenüberwachung, KPIs und ihre Interpretation
12.2 Ableiten konkreter Maßnahmen aus den Insights

1. Grundlagen von Kampagnen und Crossmedia
1.1 Definition und Abgrenzung von Crossmedia
1.2 Wirkungsweise vernetzter Kommunikation
1.3 Erfolgsfaktoren einer Kampagne
1.4 Komponenten und Wege crossmedialer Kommunikation
2. Beispiele crossmedialen Transfers und Verwertungsstrategien von Content
2.1 Mehrfachverwertung
2.2 Komplementarität
2.3 Autonomie
3. Offline-Kommunikationsinstrumente
3.1 Klassische Medien
3.1.1 Printmedien
3.1.2 Hörfunk
3.1.3 Fernsehen
3.1.4 Ambient Advertising und Out-of-Home
3.1.5 Events und Messen
4. Kommunikationsinstrumente der Neuen Medien
4.1 Internet und Mobile Media
4.1.1 Display-Advertising
4.1.2 Mobile Advertising
4.1.3 Video Advertising
4.1.4 Social Media
4.1.5 Exkurs Retargeting
4.2 Newsletter-Marketing
4.3 Direktmarketing
4.4 Digital Out-of-Home
5. Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen
5.1 Strategische Ziele und Zielgruppe
5.2 Budgetermittlung
5.3 Verteilung des Budgets und zeitliche Planung
5.4 Entwicklung einer Werbebotschaft
5.5 Begriffsdefinition von Content und Content-Phasen
5.6 Content-Creation
5.6.1 Bedeutung von Landingpages
5.7 Crossmedia Publishing
6. Programmatic Advertising
6.1 Targeting im Programmatic Advertising
7. Kampagnen-Tracking

1. Einführung in das Affiliate-Marketing
1.1 Definition des Affiliate-Marketings
1.2 Akteure des Affiliate-Marketings
1.3 Spezifische Werbekanäle und Arten von Publishern
1.4 Das Partnerprogramm als Basis der Zusammenarbeit
1.5 (Inter-)Nationale Affiliate-Netzwerke und ihre Aufgaben
1.6 Public und Private Networks im Vergleich
1.6.1 Betrieb eines Affiliate-Programms über ein Public Network
1.6.2 Auswahl eines geeigneten Public Networks
1.6.3 Betrieb eines Affiliate-Programms über ein Private Network
2. Funktionsweise des Affiliate-Marketings
2.1 Klassische und moderne Tracking-Verfahren
2.1.1 URL-Tracking
2.1.2 Cookie-Tracking
2.1.3 Pixel-Tracking
2.1.4 Cross-Device-Tracking
2.1.5 Fingerprint-Tracking
2.1.6 First-Party- und Third-Party-Tracking
2.1.7 Exkurs: First Cookie – Last Cookie wins Prinzip
2.1.8 Customer Journey Tracking
2.2 Vergütungsprinzip und Arten von Vergütungsmodellen
2.3 Arten und die Rolle von Werbemitteln
2.4 Validierungsverfahren und Payment
3. Strategische Entscheidungen für den Einstieg in das B2C- und B2B-Affiliate-Marketing
3.1 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings aus Advertiser-Sicht
3.2 Vor- und Nachteile aus der Publisher-Perspektive
3.3 Kalkulation der Kosten
3.4 Kundenorientiertes strategisches Denken
3.5 Brand-Building als Affiliate-Instrument
3.6 Bewertung der Marktattraktivität und Konkurrenzsituation
3.7 Rechtliche Faktoren im Affiliate-Marketing
3.8 Strategische Wahl geeigneter Affiliate-Partner
3.8.1 Exkurs Cashback, Preisvergleiche und Gutscheinseiten
3.9 Komplementäre Strategie für den Einstieg ins Affiliate-Marketing auf Kampagnenebene
4. Internationales Affiliate-Marketing
5. Key Performance Indikatoren und Controlling
6. Platform Economy Netzwerke
7. Aufbau strategischer Online- und Offline- Kooperationen

1. Einführung in das Brand Management
1.1 Definition einer Marke
1.2 Bedeutung einer Marke und Markenimage
1.3 Bedeutung einer Marke für Konsumierende
1.4 Bedeutung einer Marke für Unternehmen
1.5 Markenbekanntheit
1.6 Involvement der Konsumierenden
2. Ziele der Markenführung
3. Entwicklung einer Marke
3.1 Das Markensteuerrad zur Entwicklung einer Markenidentität
3.1.1 Der Markennutzen
3.1.2 Markentonalität
3.1.3 Markenattribute
3.1.4 Markenbild
3.2 Markenpersönlichkeit und Markenbeziehung
3.3 Markenqualität
4. Markenpositionierung
4.1 Definition und Zielsetzungen
5. Gestaltung des Branding
5.1 Namensentwicklung
5.2 Entwicklung eines Markenzeichens
5.3 Produktdesign
5.4 Corporate Design und Corporate Identity
6. Markenschutzrecht
7. Brand Marketing
7.1 Markenkommunikation
7.2 Preiskommunikation
7.3 Wahl der Werbekanäle
8. Strategisches Brand Management
8.1 Horizontale Markenstrategien
8.1.1 Unterschiedliche Markentypen
8.2 Vertikale Markenstrategien
8.2.1 Gattungsmarken-Strategie
8.2.2 Eigenmarken-Strategie des Handels
8.2.3 Billig- und Premiummarken-Strategie des Handels
8.3 Strategien des Markentransfers
8.3.1 Line Extension
8.3.2 Brand Extension
8.3.3 Ausweitung auf geographischer Ebene
8.4 Markenallianzen
9. Internationales Brand Management
9.1 Vorteile des Global Branding
9.2 Nachteile des Global Branding
9.3 Internationale Markenstrategien
9.3.1 Expansionsstrategien
9.3.2 Strategien der Erweiterung von Marken
9.3.3 Strategien der Markenanpassungen
9.4 Exkurs “Made in” als Herkunftsbezeichnung
10. Markencontrolling
10.1 Messverfahren zur finanziellen Bewertung
10.2 Messverfahren zur Bestimmung der Markenbekanntheit und des Markenimages

1. Einführung in das digitale Content-Marketing
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Arten von Content
1.3 Ziele des Content-Marketings
1.4 Content-Marketing als elementarer Bestandteil des Inbound-Marketings
2. Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie
2.1 Analyse
2.2 Planung
2.2.1 Planung des Personalbedarfs
2.2.2 Budgetplanung
2.2.3 Content-Planung entlang der Customer Journey mittels Buyer Personas
2.2.3.1 Methoden zur strategischen Content-Planung
3. Operatives Content-Marketing: Content Creation
3.1 Content-Audit
3.2 Ermittlung des Sweetspots
3.3 Content-Erstellung auf Produkt- und Dienstleistungsebene
3.4 Content-Erstellung für Blogs
3.5 Newsletter
3.6 Bilder, Videos und Podcasts
3.7 Content für Whitepapers und Ebooks
3.8 Webinare und Pressemitteilungen
3.9 Berücksichtigung des Corporate Designs und Corporate Wordings
4. Social Content
4.1 User Generated Content
5. Storytelling
6. Dynamischer Content
7. Content für Landingpages
8. Content Commerce
9. Ideenfindung und Content Sourcing
10. Content Curation
11. Content Adaption und Repurposing
12. Content im SEO-Kontext
12.1 Potenzielle Möglichkeiten zur Content-Bildung bei mehrfach relevanten Keywords
13. Veröffentlichung und Verbreitung von Content
13.1 Content Publishing (Owned Media)
13.2 Content Seeding (Earned Media)
13.3 Content Seeding (Paid Media)
14. Erfolgsanalyse: Monitoring und KPIs
14.1 Monitoring
14.2 Key Performance Indikatoren
14.2.1 KPIs zur Messung der Wirksamkeit von Content
14.2.2 KPIs zur Messung des (Social) User Engagements
14.2.3 SEO-Metriken
14.2.4 Conversion- und Vertriebsmetriken

1. Begriff der Website, Auszeichnungs- und Programmiersprachen
2. Bestandteile einer Website
2.1 Namensvergabe als eine Top Level oder Second Level Domain
2.2 Struktureller Aufbau einer Website
3. Hosting und Basics eines Webservers
4. Planung und Konzeption einer Website
4.1 Planungsphase
4.1.1 Festlegung der Ziele
4.1.2 Definition der Zielgruppe
4.2 Konzeption einer Website
4.2.1 Struktureller Aufbau
4.2.2 Einbezug des Sales Funnels
4.2.3 Planung des Contents und seine Integration in den strukturellen Aufbau
5. Design und Gestaltung einer Website
5.1 Visuelles Website-Konzept
5.2 User Interface Design
5.3 Exkurs Landingpages
6. Exkurs Relaunch einer Website
7. Content-Management-Systeme
8. Operative Erstellung einer Website
8.1 Arbeits- und Entwicklungsumgebung
8.2 Einführung in die Codierung mit HTML5
8.2.1 Meta-Angaben
8.2.2 Weitere Block-Elemente aus HTML5
8.2.3 Weitere Inline-Elemente aus HTML5
8.2.4 Erstellung eines Formulars
9. Grundlagen CSS3
9.1 Hierarchie von CSS-Notationen
9.2 Farb- und Größenangaben, Festlegen von Schriften mittels CSS
9.3 Boxmodell
9.4 Gestaltung von Hintergründen
9.5 Breiten-, Höhen- und Positionierungsangaben sowie Umflüsse
9.6 Gestaltung von Aufzählungen
10. Vertiefung in CSS3
10.1 Selektoren
10.2 Pseudoelemente
10.3 Erstellung einer kleinen Animation
11. Mobile Design
12. Technische Optimierung einer Website
12.1 Optimierungsmethoden in der Praxis
12.1.1 Caching
12.1.2 Komprimierungen
13. Maintenance und Sicherung einer Website
14. Rechtliche Rahmenbedingungen für den Betrieb einer Website
14.1 Impressum
14.2 Hinweise zum Datenschutz
14.3 Cookie Consent
14.4 Marken- und Urheberrecht
14.5 Angaben zum Streitschlichtungsverfahren
14.6 Unlauterer Wettbewerb und besondere Kennzeichnungspflichten

1. E-Commerce-Grundlagen
1.1 Begriffsdefinition und Überblick
1.2 Marktteilnehmer im E-Commerce
1.3 Chancen und Risiken des E-Commerce für den stationären Handel
2. E-Commerce-Strategie
2.1 Marketing-Mix im E-Commerce
2.1.1 Produkt- und Servicepolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributions- und Retourenpolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.2 Exkurs Intelligent Pricing
2.3 Internationaler E-Commerce
2.4 Green Commerce
3. Technologien im E-Commerce
3.1 Shop-Systeme
3.2 CMS-Systeme
3.3 CRM- und ERP-Systeme
3.4 PIM-Systeme
4. Aufbau und Bestandteile eines Onlineshops
4.1 User Experience und Usability
4.2 Category Management
4.3 E-Payment und klassische Zahlungssysteme
4.3.1 Klassische Zahlungsmethoden
4.3.2 E-Payment und Mobile Payment Verfahren
4.4 Shipping und Lagerhaltung
4.4.1 Drop-Shipping
5. Vermarktungsmöglichkeiten im E-Commerce
5.1 Vermarktung eines Webauftritts/Onlineshops als primärer Absatzkanal
5.1.1 Content Commerce
5.1.2 SEO
5.1.3 E-Mail-Marketing
5.2 Vermarktungsmöglichkeiten auf externen Kanälen
5.2.1 Digital Marketplaces
5.2.1.1 Amazon®, Ebay® und Preisvergleiche
5.2.2 Social Commerce
5.2.2.1 Facebook® als Verkaufskanal
5.2.2.2 Instagram® als Verkaufskanal
5.2.2.3 Pinterest® als Verkaufskanal
5.2.2.4 Ergänzende Social-Media-Kanäle
5.2.3 Affiliate-Marketing und Kooperationen
5.2.4 Display-Marketing, Retargeting und SEM
5.3 Omnichannel- und Multichannel-Marketing
6. Mobile-Commerce
7. Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce
7.1 Anbieterkennzeichnung nach dem Telemediengesetz
7.2 Informationspflichten aus dem Fernabsatzrecht gegenüber Verbrauchern
7.3 Vertragsabschluss im E-Commerce
7.4 Widerrufs- und Rückgaberecht
7.5 Allgemeine Geschäftsbedingungen
7.6 Datenschutzbestimmungen
7.7 Wettbewerbsrecht
8. E-Commerce-Controlling
8.1 Kennzahlen aus dem E-Commerce Controlling
8.2 Kennzahlen der Betriebswirtschaftslehre und des Marketings
8.3 Tracking-Methoden und Monitoring-Tools
8.3.1 Cookie-basiertes Tracking
8.3.2 Pixel-Tracking
8.3.3 Event-Tracking
8.3.4 Fingerprinting
8.3.5 Eye-Tracking

1. Einführung in Social Media
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Charakteristika und Psychologie von Social Media
1.3 Der Social Graph
1.4 Eingliederung von Social Media in den Online-Marketing-Mix
1.4.1 Stellenwert von Social Media in der Customer Journey
1.5 Chancen und Risiken von Social Media
2. Social-Media-Plattformen
2.1 Arten und Besonderheiten von Social-Media-Diensten
2.2 Charakteristika der wichtigsten Social-Media-Dienste
2.2.1 Facebook®
2.2.2 Twitter®
2.2.3 Instagram®
2.2.4 Pinterest®
2.2.5 LinkedIn®
2.2.6 YouTube®
2.2.7 TikTok®
2.2.8 WhatsApp® und Snapchat®
3. Social-Media-Strategie: Einleitung
3.1 Social-Media-Framework
3.2 Festlegung von Zielen
3.3 Analyse und Auswahl der Zielgruppe
3.4 Wahl der Social Networks
3.5 Content Strategie
3.6 Budgetierung
4. Social Engagement
4.1 Stufen des Social Engagements
5. Operatives Social-Media-Marketing
5.1 Social-Content-Creation
5.2 Social-Media-Cross-Promotion
5.3 Best Practice zur Erstellung von Beiträgen
5.4 Exkurs Hashtags
5.5 Corporate Blogging
6. Social Advertisement und Social Selling
6.1 Social Advertisement auf Facebook®
6.2 Social Advertisement auf Instagram®
6.3 Social Advertisement auf Twitter®
6.4 Social Advertisement auf YouTube®
6.5 Social Advertisement auf LinkedIn®
6.6 Social Advertisement auf Pinterest®
6.7 Social Advertisement auf Snapchat®
6.8 Social Advertisement auf TikTok®
6.9 Social Commerce
7. Virales Marketing und Influencer Marketing
7.1 Begriffsdefinitionen
7.2 Arten und Merkmale von Influencern
7.3 Wahl der richtigen Influencer
7.4 Formen der Zusammenarbeit
8. Community Management
9. Social-Media-Governance und Krisenkommunikation
9.1 Arten von Krisen und ihre Bewältigung
9.2 Social-Media-Guidelines im Unternehmen
10. Social-Media-Intelligence
11. Social Recruiting
12. Rechtliche Besonderheiten
12.1 Urheberrecht
12.2 Persönlichkeitsrecht
12.3 Markenrecht
12.4 Wettbewerbsrecht
12.5 Datenschutz
12.6 Bestimmungen für Mitarbeitende
13. Social-Media-Monitoring und Controlling

1. Einführung
1.1 Begriff der “integrierten Kommunikation”
1.2 Interne und externe Öffentlichkeit
1.3 Ziele integrierter Kommunikation
1.4 Anforderungen an eine integrierte Kommunikation
2. Gestaltung einer integrierten Kommunikation
2.1 Planungsprozess
2.2 Strategieentwicklung und operative Umsetzung in der Praxis
2.3 Gendern und Diversity Management
2.4 Barrierefreiheit in der Kommunikation
2.5 Systematische Wiedererkennung via Corporate Design und Corporate Communication
3. Kommunikationsinstrumente
3.1 Sales Promotion
3.2 Persönlicher Verkauf
3.3 Product Placements
3.4 Direktmarketing
3.5 Sponsoring
3.6 Instrumente interner Kommunikation
3.7 Klassische Medien
3.8 Neue Medien
4. Crossmediale Kommunikation
5. Kommunikation bei Geschäftsbeziehungen und im Networking
6. Öffentlichkeitsarbeit
6.1 Presseverteiler
6.2 Das Pressegespräch und Presseinterview
7. Controlling der Kommunikation
7.1 Messinstrumente der Kommunikation
7.2 Exkurs: Analyse der Medienresonanz