Fernkurs Social Media Marketing

Die unternehmerische Nutzung von Social Media setzt eine Unternehmensstrategie und deren Implementierung in die Unternehmensphilosophie und den Marketing-Mix voraus. Sofern Social Media keinen klaren Mehrwert generieren kann und somit nur personelle und zeitliche Ressourcen verschwendet werden, ist der Einsatz grundsätzlich zu überdenken. Häufig zeigt die Praxis, dass Social Media lediglich als Spielwiese für das gelegentliche Posten von überwiegend wertlosen Informationen genutzt wird. Entsprechende Erfolge bleiben aus. Im schlimmsten Fall werden dadurch das Image und das Vertrauen in ein Unternehmen nachhaltig negativ beeinflusst. Um dem entgegenzuwirken, bedarf Social Media einer Strategie, die a) vollständig in das unternehmerische Denken integriert ist, b) von allen Beteiligten eines Unternehmens anerkannt, gelebt und gepflegt wird und c) den grundlegenden Unternehmenszielen folgt und sich daraus ableitet. Sofern ein Unternehmen sich selbst, seine Marke(n) und Leistungen über Social Media nach außen kommuniziert und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei passiver Teilnahme Kommunikation und Meinungsaustausch von Dritten erfährt, benötigt es zumindest eine rudimentäre Strategie, um ein effektives Reputationsmanagement umsetzen zu können. Unternehmen, die Social Media aktiv in ihre Unternehmenskultur integrieren, benötigen darüber hinaus weitere strategische Maßnahmen, um das volle Potenzial dieses Kanals auszuschöpfen.
Diese Strategie orientiert sich an den Phasen Zielsetzung, Zielgruppenanalyse, Planung, Auswahl der sozialen Netzwerke, operative Umsetzung und Analyse durch geeignete
Monitoringmaßnahmen. Auf die einzelnen Phasen wird im weiteren Verlauf dieses Studienskripts näher eingegangen.

Li und Bernoff haben die Schritte der strategischen Planung in das sog. „POST-Modell“ überführt (vgl. (C. Li, J. Bernoff, 2009, Seite 75ff)):

• People: Analyse und Auswahl der Zielgruppe
• Objectives: Festlegung der Aktivitäten und Formen des Interagierens mit der definierten Zielgruppe anhand der elementaren Bausteine von Social Media:
  • Zuhören/Beobachten: „Social Listening“
  • Kommunizieren: Informationsbeschaffung und -bereitstellung
  • Energetisieren: Begeisterung, Markenstärkung, virale Verbreitung, Aufruf zur Interaktion
  • Unterstützen: Hilfestellungen, Support, Service, Antworten auf häufig sowie individuell gestellte Fragen
  • Integrieren: aktives Einbinden der Community in das Unternehmen, z.B. für Innovations- und Verbesserungsprozesse
  • Unterhalten: Begeistern durch Unterhaltung
• Strategy: Festlegung und Überprüfung der Zielerreichung der Objectives
• Technology: Bereitstellung notwendiger Technologien für eine Community bzw. Identifizierung adäquater Netzwerke sowie die Inanspruchnahme von Monitoring- und Analyse-Tools

Als weiteren Schritt erläutern wir nun in den Folgekapiteln die einzelnen Phasen und operativen Wege der Umsetzung von Social-Media-Marketing.

Die Unternehmensziele, die sich aus der Nutzung von Social Media ergeben, unterscheiden sich u.a. nach der Art des Unternehmens und seiner Güter, der verfügbaren Zielgruppe, also dem Markt, dem Geschäftsmodell, dem aktuellen und geplanten Nutzungsgrad von Social Media, den Überlegungen hin zu einem serviceorientierten Unternehmen und letztlich den verfügbaren Ressourcen. Aus diesen Abhängigkeiten lassen sich auszugsweise die folgenden denkbaren Unternehmensziele ableiten:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und seiner Marke(n)
• Aufbau eines positiven Images
• Erhöhung von Reichweite und Traffic
• Generierung neuer Umsätze
• Verbesserung der Kommunikation mit bestehenden und neuen Kunden
• schnellere Vermittlung von unternehmensrelevanten Informationen
• Rekrutierung neuer und Bindung bestehender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• Erhöhung der Sichtbarkeit durch zusätzliche Inhalte für Suchmaschinen
• Steigerung der Marketingaktivitäten, z.B. durch das Schalten von Anzeigen
• Markt-, Trend- und Innovationsforschung
• Social Media als Kundenservicekanal
• Ergänzung bestehender Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen

Wie im Online-Marketing üblich, werden auch für das Social-Media-Management Ziele als „SMART“ definiert, d.h. spezifisch, messbar, abrufbar (erreichbar), realistisch sowie terminiert. Der Begriff ‚messbar‘ stellt das Social-Media-Reporting allerdings vor Schwierigkeiten, da sich emotionale Reaktionen der Nutzer nicht eindeutig auf das beispielhafte Ziel „Umsatzsteigerung“ übertragen lassen. Hier wird durch ergänzende Kennzahlen versucht, dieses Ziel dennoch einer eindeutigen Interpretation zuzuführen, siehe Kapitel 13 Social-Media-Monitoring und Controlling.

Vergleichen wir auszugsweise einige der oben genannten möglichen Ziele mit dem SMART-Ansatz:

Ein weiteres Beispiel einer möglichen Social-Media-Strategie für einen produzierenden B2B-Gerätehersteller mit Gewichtungsfaktoren (1 niedrig bis 10 hoch):

• Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens und Schaffung eines positiven Images bei potenziellen Geschäftskunden (7)
• Maximierung der Reichweite und Besucherzahlen der Unternehmenswebsite (5)
• Rekrutierung neuer Fachkräfte durch B2B-Stellenanzeigen (4)
• Unterstützung bei der Suchmaschinenpositionierung (3)
• Generierung von Umsätzen durch potenzielle Kooperationen, die sich aus der Vernetzung mit zielgerichteten Drittunternehmen ergeben (2)
• Marktforschung für potenziell neue Branchen (1)

Der Erfolg oder Misserfolg von Social-Media-Marketing wird durch den Grad der Interaktionsbereitschaft, des „Engagements“ der Nutzer bestimmt, das in sozialen Netzwerken eine zentrale Rolle spielt. Interaktionen finden zwischen einzelnen oder mehreren privaten Nutzern, zwischen Unternehmen und privaten Nutzern oder mit Geschäftskontakten sowie zwischen Mitarbeitenden eines Unternehmens und privaten oder geschäftlichen Teilnehmern statt. Die aktive Bereitstellung von Informationen und die Gestaltung der Kommunikation fördern das Engagement wesentlich. Aus Unternehmenssicht lässt sich dies nach Dave Evans und Jake McKee wie folgt beschreiben (vgl. (Dave Evans mit Jake McKee, 2010, Seite 16 bis 20)<!-- [if supportFields]><![endif]-->):

Consumption
„Consumption“ kann als "Konsum" interpretiert werden, wobei hier nicht der Kauf oder Verkauf von Gütern gemeint ist, sondern grundsätzlich die Wahrnehmung von Inhalten, die somit den Einstiegspunkt in soziale Netzwerke darstellt. Der Konsum stellt zunächst eine unidirektionale Verbindung zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem oder mehreren Nutzern (Konsumierende) her. Um diese erste Verbindung aufrechtzuerhalten, bedarf es der Zugänglichkeit und Förderung von Interaktivität, z.B. über Kommentarfunktionen, Like- und Share-Buttons.

Curation
Im Rahmen der „Curation“ wird Content themenspezifisch, mehrwert- und nutzerorientiert geplant, erstellt und mit interaktionsfördernden Elementen angereichert. Letzteres beinhaltet vor allem die Möglichkeit des Teilens mit anderen Netzwerkteilnehmenden.
Darüber hinaus benötigen vermarktungsorientierte Beiträge eine Handlungsaufforderung, die zu einem definierten Ziel führt, um die dahinterliegenden Ziele realisieren zu können. Curation ist somit vor allem für den Aufbau einer ersten Community mit initialen Interaktionen wichtig, gleichzeitig aber auch Best-Practice-Ansatz für alle weiteren Social-Media-Maßnahmen.

Creation
Um den sozialen Partizipationsgedanken zu fördern, zielt „Creation“ auf die aktive Teilnahme der Nutzer am sozialen Geschehen ab. Diese werden dabei als Co-Creator selbst oder durch Animationsmaßnahmen aktiv, produzieren also User Generated Content für ein Unternehmen. Mögliche Beispiele hierfür sind das Veröffentlichen eigener User-Beiträge, regelmäßiges Kommentieren, Liken und Teilen. Die technischen Möglichkeiten für eine solche Beteiligung sind in den meisten sozialen Netzwerken bereits gegeben.

Soll Creation auf einem eigenen Corporate Blog oder einer Community gefördert werden, erfordert dies die Bereitstellung entsprechender Tools, z.B. die Bereitstellung einer Registrierungsfunktion, Kommentarfelder, Zugang und Rechte für die Veröffentlichung von Beiträgen, Upload-Formulare, Like- und Share-Buttons etc.

Collaboration
In der „Collaboration“-Phase findet bereits ein reger Austausch zwischen den Nutzern untereinander oder zwischen einem Unternehmen und seinen Followern statt, so dass ein stabiles, langfristiges und kommunikationsbasiertes Netzwerk entsteht. 

Das soziale Engagement ist durch die Digitalisierung deutlich höher als bei klassischen Werbeträgern. Ein redaktioneller Beitrag in einer klassischen (gedruckten) Tageszeitung würde nur die Phase des Konsums abdecken. Ein solcher Zeitungsartikel kann daher von seinen Lesern nur einseitig und ohne nennenswerte Folgeaktivitäten wahrgenommen werden. Ein Beitrag in einem Online-Blog hingegen kann sowohl die Consumption-Phase als auch alle weiteren Phasen abdecken, sofern entsprechende Möglichkeiten der Interaktivität bereitgestellt werden.

Die Ergebnisse der Messung des Engagements lassen unter anderem Rückschlüsse auf das Informations- und Kommunikationsbedürfnis der Nutzer und deren Bindung an ein Unternehmen zu. Je höher das Engagement, desto höher das damit verbundene Interesse, die Bereitschaft zur weiteren Interaktivität und die Loyalität. Zur Analyse gehört zweifellos auch die Auswertung negativer Kritik. Darüber hinaus kann die Beobachtung des Engagements wertvolle Erkenntnisse für die Curation sowie für die Markt- und Trendforschung liefern. Werden aus dem Engagement darüber hinaus Rückschlüsse für die Anpassung/Verbesserung von Gütern und Dienstleistungen gezogen, sprechen wir von „Social Business“, d.h. der vollständigen Ausrichtung eines Unternehmens an ‚sozialen‘ Ereignissen und Erkenntnissen.

Abbildung 12: Darstellung des Social Business Gedankens